«Если бы Наполеон душился Остроумовским «Наполеоном», Жозефина никогда бы ему не изменила!». Какой была реклама в царской России.

Дореволюционные фотографии Москвы и Санкт-Петербурга иногда оставляют зрителя в странном замешательстве – на фасадах зданий буквально нет живого места от рекламы и бесконечных вывесок. Мебель соседствует с вином, мясо - с услугами цирюльника, а лакируется всё это писчебумажным магазином. Чего только не рекламировали в дореволюционной России! Все газеты пестрели объявлениями, нахваливающими разные виды табака и папиросных гильз. Активно страховали от случаев падежа скота и утери багажа. Само собой, очень популярной была реклама косметических и медицинских средств. Правда, рекламодатели зачастую приписывали им несуществующие свойства – никто ж не станет проверять. А как рьяно боролись с половым бессилием, облысением и даже плоским бюстом! Времена меняются, а проблемы у людей, похоже, остаются прежние...

Споры о том, когда реклама вошла в жизнь человечества, ведутся уже не первое столетие. Однако совершенно точно, реклама товаров и услуг появилась не одно тысячелетие назад: уже в Древнем Египте внимание потребителей начали привлекать разного рода рисунки и вывески.

Первая реклама на Руси появилась на рубеже X и XI веков. Тогда купцы стали нанимать коробейников и зазывал, которые придумывали про товары небольшие стишки. В то же время на ярмарках были распространены выкрики и прибаутки - в них продавцы описывали товары и сообщали об их цене. Возникла в это время и первая антиреклама — остроумные ответы на выкрики зазывал:

«Меж долами, меж горами
Сидит баба с пирогами.
Она недорого берёт,
А кто купит — того рвёт».

Подлинное же нашествие рекламы началось лишь после изобретения книгопечатания, причём в жизнь европейцев печатная реклама вошла раньше газет. Уже в XVI веке в информационных бюллетенях регулярно публиковались сообщения рекламного характера.

Россия в этом плане отстала от Европы почти на век. В 1703 году по указу Петра Великого начали издаваться «Ведомости», где и была замечена первая русская реклама. К примеру, в одном из номеров за 1719 год газета советовала съездить на Олонецкий курорт, так как «оные воды исцеляют различныя жестокие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту...». «Ведомости» сообщали, что «лечительныя воды» уже удостоились внимания VIP-персон — царицы Прасковьи Фёдоровны и князя Александра Меньшикова. Ссылки на высокопоставленных особ для раскрутки какого-либо товара станут в дальнейшем излюбленным приёмом русских рекламщиков.
⠀
Почти три десятилетия торговые и ремесленные люди довольствовались лишь этим малотиражным рекламоносителем. И потому главными средствами продвижения товаров в России XVIII века оставались лубки и вывески.
⠀
До начала строительства железных дорог и промышленного подъёма 1880-х годов конкуренция в России считалась диковинным иностранным словом, и никакой особой необходимости в рекламе у купечества не было. Рекламные бюджеты у российских промышленников и торговцев появились лишь после того, как в рекламных изданиях прошла кампания, разъясняющая, что за границей без этого не обходится ни одна уважающая себя фирма. При этом приводились многочисленные примеры того, как американский (английский, германский) торговец или финансист с помощью рекламы из ничего стал всем.
⠀
Правда, методы, которыми пользовались в тех же Соединенных Штатах, опережавших в рекламном деле весь мир, часто называли безнравственными и прибегать к ним в России поначалу не хотели. К примеру, однажды такое негодование вызвали трюки с использованием театров в рекламных целях в Нью-Йорке. Так, в одном из театров посреди действия прошли и сели в пустовавший до тех пор первый ряд хорошо одетые господа в цилиндрах. Когда зрители стали возмущаться и требовать снять цилиндры, опоздавшие охотно это сделали, поскольку на их гладко обритых головах были написаны буквы, вместе составлявшие название фирмы, изготавливающей головные уборы.

Такое же негодование в России вызывали и упоминания в рекламе великих имён и образов - это вообще считалось недопустимым. Например, изображения леди Макбет с окровавленными руками и подписью: «Она легко отмыла бы руки мылом нашей фирмы» вызвало шок у русских ревнителей нравственности. А примером полнейшего американского рекламного ужаса была сочтена надпись на надгробном камне у входа на одно из нью-йоркских кладбищ: «Здесь покоится Джо Додсон. «Кольт» всегда убивает наповал».
⠀
Специалисты по рекламе тоже считали, что зарубежные методы в России неприменимы и рекомендовали прибегать к стихотворным рекламам. Но это до поры до времени. Уже пару десятилетий спустя об аморальности американской рекламы все как-то позабыли.
⠀
В начале XX века реклама уже была повсюду: в газетах и журналах, на стенах домов и автомобилях, на ярмарках в виде рекламных воздушных шаров и воздушных змеев, «ходячая» реклама на улице, а уж тарелки, кружки и пепельницы с логотипами фирм стали обыденным делом. Существовали и рекламные листки, которые выпускались большими тиражами. Помимо рекламы товаров и услуг в таких «листках» печатали и брачные объявления. Не позабыли и про рекламоносные лысины - в чисто американском стиле реклама шустовского коньяка мозолила глаза подданным Российской империи везде и всюду. Ею были оклеены заборы, афишные тумбы, трамваи... Не отставали и водочные короли Смирновы, покупавшие целиком полосы газет, чтобы в центре пустой страницы поместить своё небольшое объявление.
⠀
Очень остроумно поступил в 1912 году московский фабрикант Остроумов, издавший альбом с роскошными фотографиями известных актрис, сопровождавшимися их рукописными отзывами «о продукции товарищества парфюмерной фабрики провизора А.Остроумова». Артистки Большого, Малого и Художественного театров, знаменитые Незлобина, Корша и Зимина восхищались на страницах этого издания духами, кремами, пудрой и мылом московского изготовления.

«Если бы Наполеон душился Остроумовским «Наполеоном», Жозефина никогда бы ему не изменила», - писала актриса Малого театра Раиса Рейзен. Внесла свою лепту и звезда эстрады певица Надежда Плевицкая: «Где бы я ни путешествовала, я всегда находила Ваши духи, мыло и одеколон Идеал».
⠀
Производители товаров не стеснялись ставить на службу рекламной индустрии самые эффектные фасады. Гигантская стена восьмиэтажного доходного дома Афремовых у Красных ворот уже через год после постройки, в 1905 году, была украшена баннерами «Шоколад с молоком Эйнем», «Цветочный одеколон товарищества Брокар продается везде», «Художественная мебель Балакирева» и «Фабриканты лучших часов Сергея Рогинского сыновья». Воскресным утром горожане отправлялись в Московский зоологический сад и встречали на входе плакаты чудовищных размеров: «Мыло молодости. Секрет красоты А.Сиу и Ко», «Детские наряды Попова», «Воды Ланина»...
⠀
Индустрия рекламы не стояла на месте. На узких улочках, и без того запруженных телегами, появлялись экипажи с «подвижными рекламами», мешающие дорожному движению. В 1910 году газеты трубили о новых необычных способах продвижения товара: «Громадные собаки из породы сенбернаров возят небольшую тележку, которой управляет мальчик, одетый в костюм самоеда, по бокам тележки изображены рекламы различных фирм». А в 1912 году Московская городская управа разрешила предпринимателям делать цветочные клумбы с рекламой своего товара. Впервые новое средство было опробовано в Петровском парке и Сокольниках.
⠀
Ролики рекламного содержания появились и в кинотеатрах. Москвичи были вынуждены наслаждаться многократным повторением «синематографических снимков» табачной фабрики «Катык», чайной фабрики Высоцких, ситцев Прохоровской мануфактуры, печенья «Эйнем»... В столице даже собирались организовать «бюро для сочинения промышленных синематографических реклам».

В 1909 году какой-то пройдоха предложил городской управе использовать в Москве рекламу на асфальте. «Печатание на тротуарах должно было производиться особой краской, легко стирающейся, для того, чтобы, по возможности, чаще менять тротуарные объявления. Управа, рассмотрев это предложение, признала его неудобным и отказала предпринимателю».
⠀
К 1913 году рекламные объявления стали карабкаться всё выше и выше, не позволяя горожанам даже в небе обрести покой: «Интересно отметить, что шумная и вездесущая реклама наших торговых фирм, свившая себе гнездо на крышах домов, облепившая столбы, стены и киоски, начинает теперь забираться в воздушные сферы, в поднебесную высь. Одна из московских фирм поместила свою рекламу на нижней стороне крыльев аппарата А.Красильникова, и тот, привлекая к себе внимание своим полётом, изображает летающую рекламу».
⠀
От рекламы пострадал даже памятник Пушкину на Тверском бульваре. В связи с этим в 1910 году гласный городской думы по фамилии Щенков предлагал создать специальную комиссию, занимавшуюся вопросами эстетического восприятия города. Он требовал «…бороться со всем, что нарушает общую красоту площадей, в том числе с рекламами и вывесками».
⠀
Но бороться скоро стало и не нужно. Золотой век русской рекламы оказался очень коротким. С началом Первой мировой войны доставка невоенных товаров из Европы почти прекратилась, а большинство отечественных производств перешло на выпуск военной продукции. И за отсутствием товаров отпала необходимость в их рекламе. Разделы объявлений в газетах едва-едва наполнялись рекламой непонятных мелких производителей средств, заменяющих пропавший товар.
⠀
Ещё хуже пошли дела после прихода к власти большевиков и наступления тотального дефицита. В условиях острой нехватки всего реклама оказалась ненужной. Практически все объявления и плакаты этого периода были политическими. Советское правительство разрешило торговую рекламу только в 1922 году - в газетах вновь стали печатать объявления о купле и продаже товаров, а на улицах — развешивать плакаты.

Каждый день интересные факты и истории из прошлого России в паблике История России